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广告口号创作技巧成语的巧妙运用

admin

11 月 14, 2023

文/陈清寒 广告语言创作中习语的非常规运用主要包括扩展、删除、重排、双关、模仿五种情况,可以产生更好的审美效果。

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根据广告创意,在原成语中间插入一定的词语,以扩展原成语的结构。 这种用法就是扩展。 扩展除了满足广告语言的表达需要外,还可以使广告语言在语言形式上达到音节对称、节奏和谐、朗朗上口的效果。

例如:百川归海,万泉涌向天。 (磁化杯广告)

《海纳百川归海》中,“海”前插入“大”,组成前后五音节的对联。

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为了使成语在音节和节奏上与广告语言中的其他句子相匹配,省略成语中的某个语素,是一种删除的用法。

例如:吃龙发财,万事通晓。 (方便面广告)

“一切顺利”显然是把“一切顺利”删除,使前后两个分句成为三个音节,组成一个对联。

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是指根据广告创意改变成语原有的语序。

例如:只要一部手机在手,世界就在眼前。 (手机广告)

将“如此接近世界末日”的顺序改为“如此接近世界末日”,完全是表现力十足。 这意味着,随着手机的使用,双方都会显得近在咫尺。

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根据成语中某些词语的多义性,或者利用广告语的具体语境,使成语中某些词语的含义暂时新颖,而成语的书写形式和读音形式不发生变化,从而成语的意思是可以改变的。 产生的新意义是对原意义的补充,表达的中心是产生的新意义。

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例如:上帝的“机器”和奇妙的“计算”。 (电脑广告)

成语“神机巧算”中“吉”的本义是“心思”,“算”是“谋划”的意思。 现在,“机器”指的是“机器”,“计算”指的是特定上下文中的“计算”。 这个成语的原义是“神机妙算”,变化后的新义是“神机妙算”。 新的含义准确地表达了广告的创意。

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基于广告创意,模仿某种成语,替换其中一个语素,创造出与原成语看上去相似但内容不同的新说法,就是模仿用法。

①同音模仿。 模仿时,被替换的语素与原语素发音相同,是谐音模仿。 例如:默默地无“蚊子”奉献。 (蚊香广告)

②非谐音模仿。 模仿时所替换的词素与原成语的发音不同,只需根据词义的要求替换词素即可。 比如:安全举升,要想快速到达,就必须到达。 (液压升降板广告),变“欲速则不达”为“欲速则不达”。

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①从含义上来说,能够准确、巧妙、清晰地表达广告创意。 将非常规习语运用到广告语言中的根本目的是为了清晰地表达广告创意,让受众清楚地获得相关的产品信息。

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②成语的读音、书写形式变化越少越好。 严格控制在一个音节或汉字的范围内。 如果变化太多,成语就会变得面目全非,起不到观众对原来成语的联想,就失去了“旧瓶装新酒”的价值。 “如衣如布”(服装店广告)应仿自“勉强”,却改了三个字,与原来的成语相差太远了。

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③最好不要改变习语原有的句法结构,更不能避免错句的出现。 例如:“盒子爱盒理”(中秋月饼广告),模仿成语,有道理。 它将原来的两个动宾结构并置,变成了两个并置的中心结构,意义不明确。 。

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④修改部分加引号。 首先是为了吸引观众的注意力,以显示与原来成语的区别。 二是避免误导人们以假乱真的,把变化的“成语”学成原来的成语。

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①官方头条号:设计智慧是顶尖创意设计师的必备素质